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對于2016年傳媒業,中美預測有何異同

時間:2016-01-13 09:32來源:大西北網- 作者: 點擊: 載入中...
轉眼又是歲末年初,在快速變化的當下傳媒業更需要未雨綢繆,筆者斗膽對明年的傳媒業大趨勢做以下預測,以供參考。  
1.網民數和移動網民數將雙破7億  
根據CNNIC的數據,截至2016年6月底,我國的網民數達到6.68億,互聯網普及率為48.8%,手機網民數為5.94億,市場滲透率為88.9%。  
而根據CNNIC的歷年數據(具體見表1),網民數進入2013年12月以來,網民絕對增長數趨于穩定,每半年基本上為1400萬到1800萬之間,如果按照這個速度,則到2016年年底,我國網民數則在7.1億到7.22億之間,互聯網普及率肯定超過50%;  
而自從2013年6月以來,我國的手機網民數的絕對增長額雖然波動相對較大,但每半年也基本上穩定在2700萬到3700萬之間,則到2016年年底,我國手機網民數會達到6.75到7.05億,鑒于我國手機網民依然處于高速增長階段,我們認為到2016年年底,手機網民數將超過7億,市場普及率會超過50%。  
表12011.6-2015.6我國網民與手機網民數單位:億%  
資料來源:根據CNNIC資料整理。

2.互聯網視頻的冠名費將大幅攀升  
隨著4G網絡的大量商用以及大范圍覆蓋以及大量的用戶向互聯網尤其是移動互聯網轉移,網民可以隨時隨地更為快速地看手機視頻,并且移動視頻更能充分利用用戶碎片化的時間和滿足用戶個性化的需求,受到了用戶的青睞,通過互聯網尤其手機觀看視頻開始成為主流視頻消費行為。  
尤其需要指出的是,對于收入相對較高的中產階層來說,為了追求更好的用戶體驗而更愿意進行付費收視。  
在這種情況下,互聯網視頻尤其是移動視頻的點擊量在快速攀升,廣告主開始加大投入力度,有些著名欄目的冠名費開始快速增長,預計2015年低,單個欄目的冠名費最高將會達到億元左右,而預計到2016年,單個欄目的冠名費最高將會達到2億元左右。  
目前,傳統電視經過十多年的發展,單個欄目的最高冠名費為5億元左右,相信隨著移動視頻的進一步高速發展,在未來3年內,互聯網視頻單個欄目的冠名費將會超過傳統電視。  
3.百度廣告將超過傳統電視廣告收入  
2014年,百度的廣告收入484.95億元,2015年上半年同比增速為35.52%,則百度2015年的廣告收入將達到657.20億元,將近700億元,如果2016年還保持這樣的增速,則達到890.64億元,接近900億元。  
而根據中國工商總局的數據,2013年電視的廣告收入為1101.1億元,則2014年傳統電視廣告收入下降7-8%,2015年下滑10%以上,2016年的下滑速度會進一步加大。如果按照最保守的下滑速度,則2016年電視廣告收入為829.46億元。  
可以看出,百度的廣告收入會超越傳統電視廣告收入,而阿里巴巴的廣告收入也將會接近中國電視的廣告收入。  
4.互聯網視頻尤其是移動互聯網視頻大爆發  
如上文所述,到2016年底,我國的網民數和手機網民數會破7億戶,由于移動視頻能夠更好地利用用戶的碎片化時間、體驗感更好,尤其是移動視頻所帶來的流量遠遠大于圖文,其發展潛力更大。  
在傳統媒體領域中,以電視、廣播為代表的音視頻所承載的廣告是以報紙和期刊為代表的圖文所承載的廣告的2倍,而到了互聯網尤其是移動互聯網時代,預計到2016年,音視頻所承載的廣告將是圖文所承載的廣告的3倍,到了未來甚至可能高達4倍。  
尤其需要指出的是,通信運營商正處于從話費收入為主的盈利模式轉變為以流量收入為主的盈利模式,而移動音視頻將是能為通信運營商帶來巨大流量的殺手級產品,因此,通信運營商將會大力支持和推廣移動視頻業務,這也必將為移動視頻的突破式發展提供巨大的動力。  5.互聯網廣告破2500億元,移動占比超過50%  
首先,基于龐大的用戶,近些年來我國的互聯網廣告一直處于高速增長態勢,根據艾瑞的數據,2014年,我國互聯網廣告收入高達1540億元,同比增長40%,2015年,將到2093億元,同比增長35.9%,2016,將到30.1億元,同比增長30.1%。  
同時,根據上市公司的財報,2015年上半年,百度、騰訊、奇虎360、搜狐等11家互聯網公司的廣告收入之和為81.36億美元,同比增長45.13%,可以看出整體增速還超過艾瑞的預測數據。  
因此,可以肯定地說,2016年,我國的互聯網廣告收入會超過2500億元,而電視、報紙、廣播和期刊等傳統的四大媒體的廣告收入將低于1500億元,互聯網廣告收入將把傳統媒體遠遠甩在后面。具體見表2和3。  
表22012-2015年互聯網廣告單位:億元%  
資料來源:根據上市公司財報資料整理。  
其次,移動廣告占比會超過50%。  
根據百度的財報顯示,其2015年第一季度、第二季度的廣告收入分別為127.25億元、165.75億元,移動營收占比超過50%,第三季度廣告營收為183.83億元,移動營收占比為54%。  
根據阿里巴巴的財報顯示,其2015年第一季度,移動平臺成交額為3038億元,占比超過50%;第二季度移動平臺成交額為3710億元,占比55%,收入為79.87億元,占比51%;第三季度移動平臺成交額為4400億元,占比62%,移動營收為人民幣105.20億元,占比61%。  
此外,騰訊、新浪廣告收入增長主要來自于移動端,其移動端的收入基本上都超過50%?;谏鲜稣J識,到2016年底,我國移動互聯網的廣告收入肯定會超過50%,甚至會達到60%以上。  
6.“倒整合”傳統媒體步伐加快  
近幾年來,無論是國際上的亞馬遜還是國內的阿里巴巴、騰訊都是利用其龐大的用戶群、先進的技術和巨大的資金實力開始倒過來整合傳統媒體。  
尤其是美國的亞馬遜收購《華盛頓郵報》之后,通過近2年的改造和整合,《華盛頓郵報》已經重煥活力,顯現出良好的發展勢頭,這也充分說明互聯網倒整合傳統媒體是一條可行之路。  
在國內,BAT等互聯網巨頭尤其是阿里巴巴對傳統媒體開始了大量的倒整合動作,如收購《商業評論》、《南華早報》、文化中國等,以及與第一財經、四川日報等合作互聯網新媒體等。  
這種模式優勢明顯:  
一是阿里巴巴、騰訊和百度等互聯網巨頭已經沉淀了數以億計的龐大用戶,這些用戶和傳統媒體的結合能夠幫助傳統媒體的價值放大,當然要實現這些用戶與傳統媒體的有機結合還必須搭建基于大數據技術的大數據資源平臺、智能傳播平臺和用戶沉淀平臺,而阿里巴巴憑借其在大數據技術多年的積累,能夠幫助傳統媒體更好地解決用戶和技術難題。  
例如,阿里巴巴通過投資第一財經而打造的第一財經新媒體,已經具備了潛在的數以億計的用戶、龐大的數據、數據的分析和整合能力、投資終端等,從價值鏈上已經具備了類“彭博”的形式。  
二是BAT具有強大的資金實力??v觀全世界的傳媒巨頭,無一不是資本實力雄厚的資本大鱷,正是資本實力的懸殊差距,也導致我國的傳統媒體難以具備世界級的影響力和傳播力,導致我國的文化軟實力也相對較弱。  
例如,阿里巴巴作為在美國上市的市值過萬億的上市公司,無疑具有強大的資本實力,這一方面能夠為傳統媒體的轉型注入稀缺的資金,另一方面也能打造規模巨大的傳媒帝國。  
8.生態為王  
傳媒的競爭已經從最初的內容競爭、產品競爭,發展到平臺競爭和生態系統競爭。在互聯網時代下,生態系統成為一種更為高級的、全新的產業協作形態。  
所謂生態系統,其基礎是基于互聯網而聚集的龐大用戶群,不同的產業形態、不同的產業合作者圍繞巨型用戶群而形成正反饋的良性循環。  
阿里巴巴就圍繞其電子商務積累的龐大用戶群,而形成了互聯網金融、商戶、用戶、各種產業的巨型生態系統,深處該生態系統的所有參與者都能獲得益處。  
例如,其龐大的商戶是其互聯網金融的放款對象,而其對商戶的銷售行為的系統把握又為其風控提供了相對詳細的信息,這也使得其放貸的壞賬率大大降低。尤其需要指出的是,阿里巴巴的支付寶業務每天的沉淀資金量就超過一千億元。此外,樂視也以內容為抓手,以用戶為核心,成功打造了基于娛樂的生態系統。  
互聯網巨頭也將會進一步加強其在傳媒業的收購以強化自身的生態系統,一是充分認識到了傳媒業的巨大發展潛力。根據國際發達國家的實踐,當一個國家或地區的人均GDP超過5000美元時,其傳媒業將處于爆發式增長階段。  

到2014年年底,我國的人均GDP已經超過7800美元,我國的傳媒業正處于爆發式增長階段,例如,2014年,我國的總票房收入達到296億元,同比增長36%,預計未來將超過千億元規模;再例如,2014年,我國游戲市場實際銷售收入達到1144.8億元,同比增長37.7%。對于傳媒業這個具有重大發展潛力的市場,阿里巴巴帝國自然不會錯過。  
二是傳媒業作為流量入口能為阿里巴巴的生態系統帶來更多的流量和用戶。例如,新浪微博能夠為阿里巴巴的電商平臺帶來更好的用戶。  
三是能為阿里巴巴的用戶帶來更好的體驗,以強化用戶黏度。無論優酷土豆的視頻體驗還是第一財經的數據新聞能夠為既有的用戶提供更多、更好的娛樂和財經新聞,進而進一步提升用戶的忠誠度。  
雖然上面我們對于2016年的傳媒業進行了基本的預測,但是重要的事情還是要說三遍,移動化、移動化、移動化!  
美國版  
1月4日,美國知名網絡媒體BI近日發布《媒體未來的7大預測》,報告中稱,消息類應用將成為未來的大平臺,在數字化浪潮的持續推動中,傳統電視媒體將感受到紙媒“曾經的痛”,但不會消亡。  
以下為騰訊科技整理的報告主要內容:  
1、數字媒體消費持續增長,電視等其它媒體持續萎縮  
除了數字媒體,美國其他的媒介形式均在萎縮。2011年-2015年,電視、廣播、紙媒等的消費份額均出現下滑,而數字媒體消費的市場份額從30.0%增長到43.2%,移動媒體是其中最大的驅動力。  
而從各個年齡段細分來看,這種趨勢更加明顯。在美國,電視仍然在中老年人群中占據重要地位,而在年輕一代中,對手機的依賴則占據了絕對優勢。  
尼爾森報告顯示,美國18歲-24歲的人群中,最近四年,他們花在電視上的時間減少了約30%。  
美國數字媒體消費每年都在增長,特別是對移動媒體的消費,增長尤為突出。  
美國年輕一代,平均每隔10分鐘,就要看一下手機。他們中87%的人手機日夜不離身,80%的人起床后第一件事是拿手機。  
Ofcom數據顯示,2000年數字媒體市場份額僅占3%,2015年則猛增至40%,2030年,數字媒體將吞下超過80%的份額。  
2、視頻、音樂及紙媒“電子版”訂閱增長迅猛  
專家過去說數字內容必須免費,因為無人肯付費,但現在十多年過去了,情況已經發生變化。  
流媒體視頻、音樂、紙媒“電子版”的訂閱收入均在迅猛增長,但“免費”仍然是最為有效的觸達方式。  
Spotify付費用戶數已占25%,Hulu付費用戶數占22%,WhatsApp占21%,《紐約時報》網站付費用戶數占3%,LinkedIn占2%。  
3、原生數字廣告將繼續增長  
谷歌、Facebook等網絡新貴的全球數字廣告收入最近幾年持續增長。雖然,數字媒體依然是“讀、看、聽”,但與傳統媒體相比,其體驗已大相徑庭。  
這種不同,也將刺激原生數字廣告不斷擴大其市場規模。  
4、廣告屏蔽工具將促使內容質量提升  
廣告通常都招人煩,因此越來越多人用上了網絡廣告屏蔽工具。  
廣告屏蔽插件AdBlock的月活躍用戶數,2010年10月僅有2100萬,2015年6月則迅猛增長至1.98億。年輕一代、科技從業人群,廣告屏蔽工具的利用率更高。  
但互聯網廣告與免費內容是相輔相成的,當所有廣告都被屏蔽,大多數的免費內容也將不復存在,那時數字內容的質量將被提高。  
屆時,出版商、數字平臺、廣告主將更聚焦于用戶體驗,更具優勢的出版商或平臺將吸引更多的用戶點擊瀏覽廣告或付費訂閱。  
5、未來大平臺不是智能眼鏡、智能汽車或VR  
科技巨頭爭相在智能眼鏡、手表、汽車或虛擬現實等領域卡位,但這些都不會成為未來的大平臺。  
智能眼鏡已經失敗,智能手表雖未徹底倒下,但沒幾個人用手表讀、看、聽,汽車也不會成為媒體和溝通的平臺。  
虛擬現實正在發展壯大,但仍處于發展早期,設備基礎太弱,2020年發貨量預計也不會超過3000萬臺。用戶體驗也是影響VR普及的重要因素,使用太復雜、產品昂貴等制約其發展。  
消息類應用將成為未來的大平臺。在移動設備的各種功能中,消息功能是其中最為核心的應用之一。  
2015年,分別以前四大應用為例,消息類應用的月活躍用戶數已經超過社交網絡。前四大消息類應用,用戶總數已超30億。  
在這些應用上,你幾乎可以做任何事情,包括打電話、玩游戲、打車、網購、支付等。  
皮尤2015年上半年的調查顯示,49%的年輕人(18歲-29歲)智能手機上都裝有消息類應用。  
6、電視網絡不久即將感受到紙媒“曾經的痛”  
美國傳統電視媒體的發展已經走過頂峰,付費電視訂閱用戶數不斷萎縮,黃金時段的收視率也在節節下滑。  
與此同時,Netflix、Hulu、AmazonPrime、AppleTV等互聯網電視的用戶數每個都達到了數千萬的規模,并仍在不斷增長。  
Netflix全球用戶數已經達到7000萬,已成為其中的佼佼者。Netflix美國用戶平均每天觀看60小時視頻內容,任何一個傳統付費電視都不及其一半。  
雖然美國傳統電視仍然在用戶觀看時間上占據統治地位(72%),但數字電視的觀看時長最近三年已經增長超過一倍,而且電視用戶老齡化情況明顯。  
便利性是數字電視持續增長的一大原因,任何時間,用戶可以在任何屏幕上觀看任何內容。  
但傳統電視不會消亡,正如現在的廣播和紙媒仍然存在一樣,但傳統電視將經歷數十年的痛苦期。  
7、權力和財富將比以往更集中  
數字媒體將成為新的“大媒體”,“大媒體”公司規模已經開始分化。  
2014年,按營收排名,前五大媒體分別是蘋果、AT&T、Verizon、Comcast、谷歌,其年營收分別為2337億美元、1324億美元、1271億美元、688億美元、660億美元。
(責任編輯:蘇玉梅)
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